Kill your darlings

Strategie in een digitale wereld 

Chief Information en Technology Officers (CIO’s/CTO’s) worden steeds belangrijker omdat tech steeds belangrijker wordt. De CEO van morgen is, volgens Bert de Groot en Hylke Sprangers, de CIO van vandaag. Om de CIO’s van vandaag goed toe te rusten, zijn Bert en Hylke aan de Erasmus Universiteit het nieuwe executive programma ‘The New CIO-CTO-CDO’ gestart. Prof. Dr. Bert de Groot is hoogleraar bestuur en strategisch investeringsbeleid aan Erasmus School of Economics. Drs. Hylke Sprangers was tot 2020 Chief Technology Officer (CTO) bij Talpa Network. In dit eerste artikel van de serie ‘The New CIO’ zoomen zij in op hoe technologie het bedrijfsleven ingrijpend veranderd heeft en steeds sneller zal veranderen.

Technologie wordt steeds belangrijker. Tech verandert de maatschappij en daarmee het bedrijfsleven. Dit proces gaat steeds sneller. Hylke Sprangers: “Technologie zorgt er namelijk voor dat bedrijfseconomische cycli steeds sneller gaan.” Je moet als bedrijf daarom constant innoveren. “Elk bedrijf moet een techbedrijf zijn. De vraag is dus hoe je nieuwe technologie, zoals kunstmatige intelligentie, internet of things, blockchain en extended reality, kan inzetten voor nieuwe businessmodellen, producten en diensten,” aldus Hylke.

Grenzen vervagen

Bedrijven moeten allereerst rekening houden met een veranderd speelveld. De grenzen tussen industrieën zijn enorm vervaagd. Onder andere Apple en Amazon zijn steeds meer actief in de media- en entertainmentwereld. Hylke: “Google zegt bijvoorbeeld: ‘onze core business is tech’. Vervolgens kijkt het in welke andere industrieën het een rol kan spelen. Nu is Google bijvoorbeeld bezig met het ontwikkelen van zelfrijdende auto’s en platforms voor de gezondheidszorg”. Bert de Groot: “Techbedrijven hebben de juiste mensen, data en algoritmes. De vraag is voor hen alleen nog: hoe gebruiken we de bestaande infrastructuur om de stap te maken naar een andere industrie?”

Opschalen gaat sneller

Door technologie zijn er voor traditionele bedrijven nieuwe concurrenten bijgekomen vanuit andere industrieën. Technologie maakt het opschalen van start-ups echter ook makkelijker. Online platformbedrijven kunnen namelijk makkelijker schalen. Bert: “Een fysieke winkel kan minder makkelijk opgeschaald worden, want deze moet eerst gebouwd worden. Bij digitale bedrijven is de software al klaar. Deze kan overal ter wereld uitgerold worden.” Digitale technologie kan sneller opgeschaald worden en dat tegen lagere kosten. Platformbedrijven hebben namelijk minder of zelfs geen fysieke assets.

Tech wordt steeds belangrijker: “De CEO van morgen is de CIO van vandaag”

Wederzijdse kruisbestuiving

Techbedrijven hebben een significante invloed op traditionele sectoren, zoals postorderbedrijven. Bedrijven zoals Amazon hebben een enorme omvang gekregen. DHL vervoert daarom enorm veel bulk voor Amazon. Er is wederzijdse afhankelijkheid tussen DHL en Amazon. Amazon is afhankelijk van DHL als transporteur, maar DHL is afhankelijk van de orders van Amazon. Door samenwerking ontstaat vanuit wederzijdse afhankelijkheid wederzijdse kruisbestuiving. Hierdoor kan het assortiment bijvoorbeeld vergroot worden of kunnen de levertijden korter worden. Dit alles gaat echter ten koste van de klassieke verkoopkanalen. Tussenpersonen zoals groothandels verdwijnen steeds vaker.

Ambidexterity

Het speelveld veranderd steeds sneller en wordt tegelijkertijd steeds onzekerder en complexer. In dit digitale tijdperk is strategievorming dus compleet anders, hoewel de focus op het creëren van waarde voor klant en maatschappij blijft. In het huidige tijdperk moeten organisaties een sterke visie koppelen aan constante innovatie. Het combineren van exploitatie en exploratie is belangrijk om succesvol te zijn op zowel korte als lange termijn. Hylke: “Het optimaal balanceren van exploitatie en exploratie wordt ambidexterity genoemd. Letterlijk vertaald is dat: tweehandigheid. Als bedrijf moet je beide goed doen.”

Kill your darlings

Technologie heeft op meerdere vlakken invloed op de business case van bedrijven. Traditionele bedrijven moeten ineens gaan concurreren met Big Tech of start-ups en scale-ups. Als traditionele bedrijven zelf tech omarmen, kunnen ze hun business sneller schalen tegen lagere kosten. Door het toepassen van data en algoritmes kunnen ze efficiëntievoordeel behalen, producten verbeteren, volledig nieuwe diensten creëren en hun bedrijf beter besturen.

Hoe kan je als bedrijf voorop lopen in digitale transformatie? Bert: “Om met Jack Welch, oud-CEO van General Electric te spreken: Kill your darlings”. Digitale transformatie is creatieve destructie. Door voortdurende innovatie moet je soms afstand nemen van het oude, om door het nieuwe te overleven.

Dit artikel is geschreven door Wilmer Klaassen, student-assistent bij Erasmus Institute for Business Economics (EIBE).