Synergie deel 3: Het belang van een goede merkarchitectuur
Als jouw bedrijf actief is in verschillende product-marktcombinaties, welke merk(en) voer je dan? Kies je ervoor om als één merk naar buiten te treden, zoals Virgin doet? Of voer je juist verschillende merken, zoals Procter & Gamble met Always, Oral-B, Gillette, Pampers, Ariel en Dreft? Of kies je voor iets wat hier tussenin zit, zoals Nestlé doet? Marketeers noemen deze keuzes merkarchitectuur. We interviewden marketingexpert Guy van Liemt RM over dit onderwerp: wat zijn de voor- en nadelen van verschillende keuzeopties? En welke keuze leidt tot de meeste synergie?
Het voeren van slechts één merk, vaak een orgpromerk, staat bekend als umbrella branding, branded house of monolithische identiteit. Van Liemt: “Traditioneel worden organisatiemerken enerzijds en productmerken anderzijds onderscheiden. Veel merken zijn een orgpromerk: tegelijkertijd een organisatiemerk en een productmerk. (zie: Marketingcommunicatie in 14 stappen, Van Liemt & Koot, Noordhoff, 2021). Een goed voorbeeld van een orgpromerk is Heineken: zowel het flesje bier als de overkoepelende organisatie heet Heineken. Om verwarring te voorkomen heet de organisatie voluit The HEINEKEN Company. Een bedrijf dat verschillende merken voert, zoals Procter & Gamble of Unilever, wordt een branded identity of house of brands genoemd. De tussenvorm staat bekend als endorsed identity.
Als mensen graag Heineken drinken, zullen ze sneller bij de organisatie Heineken willen werken.
Van Liemt: “Het is efficiënter en goedkoper om één merk in de lucht te houden. Je hebt slechts een paar hele goede merkmanagers nodig. Bij een house of brands zoals Procter & Gamble hanteert, heb je voor vrijwel elk afzonderlijk merk een merkmanager nodig. Uiteraard is het voor monolithische merken wel een uitdaging om de verschillende proposities op elkaar af te stemmen. Neem een merk als ABN AMRO dat zich onder dezelfde merknaam tegelijkertijd op verschillende soorten klanten met verschillende behoeften richt: bedrijven, spaarders, mensen die een hypotheek willen afsluiten, maar ook werknemers.”
Associaties
De ontwikkeling, het groot maken en het onderhouden van een merk, kost veel tijd, kwaliteit en geld. Het is dus goedkoper om één merk in de lucht te houden, het betreden van nieuwe markten met een al bestaand merk is ook makkelijker omdat voortgebouwd wordt op de bestaande merkbekendheid. Of dat succesvol is, heeft te maken hebben met de associaties die de doelgroep al bij dat merk heeft. Ook moeten de merkassociaties (het merkimago) in lijn zijn met de merkpositionering & merkidentiteit. Dit bepaalt hoe ver je een merk kunt verbreden en dus synergie met een merk kunt creëren.
Van Liemt: “Neem een merk als Virgin. Door de reclame die het maakte voor muziek was het merk bij veel mensen al top of mind. Virgins al bestaande naamsbekendheid en merkimago hielpen bij het verkopen van vliegtickets voor Virgin Atlantic.” Hetzelfde geldt voor employer branding: als mensen fan zijn van het product, neemt de kans toe dat zij bij of met de organisatie willen werken. Als mensen graag pils van Heineken drinken, zullen ze daar sneller gaan werken.
Door het voeren van één en hetzelfde merk voor verschillende product-markcombinaties zijn er dus zeker synergievoordelen te behalen. Een groot nadeel kan zijn dat niet alleen positieve associaties afstralen op het merk als geheel, maar ook negatieve associaties. Van Liemt: “Als er in een bepaalde product-marktcombinatie een issue is, dan heeft dat potentieel ook effect (soms via het onderbewustzijn) op de andere onderdelen van het merk. Als bijvoorbeeld ING ogenschijnlijk verzeild raakt of geassocieerd wordt met witwaspraktijken, dan straalt dat ook af op de andere delen van het merk en (omdat ING een orgpromerk is) ook op het organisatiedeel van het merk ING . Daardoor kan ING als werkgever minder aantrekkelijk worden, ook voor mensen die op hele andere afdelingen willen werken.”
Umbrella branding is trending
Welke trends zijn er op het gebied van merkarchitectuur? “Ik zie dat umbrella branding trending is, vooral door de opkomst van platformbedrijven. Google bijvoorbeeld is een umbrella brand geworden. Bij Google is er eenheid in verscheidenheid: denk aan Google Drive, Google Maps, Google Analytics, Google Scholar, Google Chrome. Google maakt per product afzonderlijk de afweging welke naam het moet voeren: YouTube, Android en Waze zijn voorbeelden die niet onder de paraplu van Google in de markt gezet worden.”, aldus Van Liemt
Nutricia Chocomel werd Chocomel. Niemand had het door.
Zoals hierboven in het geval van Heineken (bedoel je het biertje of bedoel je het bedrijf?) al genoemd is kan er bij orgpromerken soms verwarring ontstaan. Bedrijven voegen daarom vaak iets als ‘organisatie’ of ‘company’ toe aan hun organisatienaam om het onderscheid duidelijker aan te geven. Veel bedrijven gaan nog verder en kiezen voor renaming. Zo heeft Google haar organisatienaam veranderd in Alphabet en is Facebook recent Meta gaan heten”
Slap aftreksel of goed compromis?
Maar hoe zit het nu met de tussenvorm, met de endorsed identity? De endorsed identity is eigenlijk een house of brands alleen wordt van (vaak) het organisatiemerk gebruikgemaakt om als afzendermerk (endorser) een bepaalde bekendheid en een bepaalde associatie zoals bijvoorbeeld kwaliteit toe te voegen aan het hoofdmerk. Het logo van KitKat (en veel andere candymerken van hetzelfde bedrijf) bevat bijvoorbeeld ook het logo van de afzender: Nestlé. Is dat een slap aftreksel of een goed compromis? Van Liemt: “Alle voordelen van umbrella branding en branded identity gelden, maar inderdaad ook alle nadelen. Negatieve associaties met het afzendermerk kunnen dan afstralen op alle andere merken binnen de portfolio en andersom ook.
Bij het introduceren van een nieuw product is het som nuttig om endorsed identity toe te passen. “Neem de slimme lampen van Philips. Deze zijn op de markt gebracht als Philips Hue om het product extra geloofwaardigheid mee te geven, maar ondertussen is Hue zo’n sterk begrip geworden dat je Hue ook zelfstandig zou kunnen gebruiken.”
Verwarring
Ook rond endorsed identity kan er verwarring zijn wat het hoofdmerk en wat het submerk is? Van Liemt: “Na verloop van tijd kunnen de rollen omdraaien. Neem Chocomel. Het werd eerst verkocht als Nutricia Chocomel. Op een gegeven moment kocht FrieslandCampina het merk en Nutricia verdween uit de merknaam. Niemand had het door. Dat betekent dus dat Chocomel na verloop van tijd het hoofdmerk was geworden en Nutricia dus niet meer het hoofdmerk maar het submerk was.” Al met al is merkarchitectuur dus een dynamisch vakgebied: het verandert continu.
Dit artikel is geschreven door Wilmer Klaassen, student-assistent bij Erasmus Institute for Business Economics (EIBE).
