Vijf marketinglessen van Associate Professor in marketing Arie Barendregt

De omgeving van bedrijven is aan continue verandering onderhevig. Dr. Arie Barendregt RM MBA, Associate Professor Marketing aan de Erasmus School of Economics, doceert in vijf korte lessen hoe marketeers succesvol kunnen zijn en blijven in zo’n dynamische omgeving.

1. Spreek financiële taal

“Het probleem met marketeers is dat ze soms erg in zichzelf gekeerd zijn; ze focussen zich vooral op naamsbekendheid en op het uitbrengen en promoten van nieuwe producten en diensten. Marketeers moeten echter een andere taal gebruiken: ze moeten in financiële taal spreken. Mensen met een financiële achtergrond willen namelijk eigenlijk alleen maar weten: hoeveel extra gaan we verkopen en wat levert dat voor ons op? Marketeers zeggen dan: laat dat maar aan ons over, het komt goed, maar ze onderbouwen hun beslissingen te weinig met cijfers. Dit gaat al vijftig jaar fout. Een marketeer kan niets presteren als hij niet samenwerkt.”

2. Verspil geen moeite aan krimpende markten

“De meeste mensen denken bij marketing vooral aan advertenties, maar marketing is zo veel breder. Achter een advertentie zit, als het goed is, een hele strategische positionering. Marketeers moeten eerst bepalen in welke groeimarkt ze zich willen positioneren en welke winstgevende producten en diensten ze daar willen aanbieden. Focussen op krimpende markten is verspilling van moeite. Daarom moet je als marketeer op zoek naar groeiende markten. Dertig jaar geleden had ik, met het oog op de toenemende vergrijzing, eigenlijk moeten investeren in een fabriek voor rollators en scootmobielen. Dan had ik nu met een cocktail in mijn hand in een tropisch paradijs op strand gezeten.”

3. Wees trendwatcher

“Marketeers moeten eerst en vooral trendwatchers zijn. Als ik college geef laat ik vaak een plaatje zien met een computer van vijftig jaar geleden. Dan vraag ik: wat vinden jullie hier van? Alle studenten vinden die computer dan natuurlijk volkomen verouderd. Wat zij zich nauwelijks realiseren is dat onze huidige technologie over vijftig jaar net zo volkomen verouderd is. Nu al wordt er in verschillende wereldsteden geëxperimenteerd met autonome taxi-helikopters. Over vijf tot tien jaar kan iedereen in zo’n tweepersoonsdrone over de files heenvliegen.”

4. Maak de vertaalslag

“Het gaat erom dat je tijdig de vertaalslag naar toekomstige producten en diensten kan maken. Hunter Douglas, de fabrikant van de Luxaflex-zonwering, laat zich bijvoorbeeld voor het ontwerpen van nieuwe zonwering inspireren door de modeshows in Parijs en Milaan. De kleuren en smaken van gordijnen en meubels die over één of twee jaar in de mode zullen zijn, worden nu geshowd op zulke fashion catwalks.  Als marketeer moet je je oren en ogen dus voor elke denkbare ontwikkeling open zetten. Datgene wat je ziet moet je vertalen naar je eigen huidige en toekomstige business. Je moet nieuwsgierig en creatief zijn en buiten de bestaande lijntjes kunnen en willen kleuren.”

5. Heb je kerncompetenties helder

“De meeste bedrijven hebben weinig vermogen om te veranderen. Als de omstandigheden veranderen, moet het bedrijf mee veranderen. Het kan daarbij helpen om je kerncompetenties helder te hebben. Een Japans bedrijf wat scheepskajuiten bouwde in supertankers kwam in de problemen toen de productie van supertankers ineens naar Korea verplaatst werd – een land waarin dat bedrijf niet actief was. De eigenaar van dat bedrijf heeft zich herpakt en binnen twee jaar was het bedrijf omgeschakeld naar het bouwen van interieurs voor caravans en campers. De kerncompetentie van dit bedrijf was dus niet het bouwen van scheepskajuiten, maar het bouwen van kleine, maatwerk interieurs die de ruimte optimaal benutten – en dat zijn dus niet alleen scheepskajuiten.“

Dit artikel is geschreven door Wilmer Klaassen, student-assistent bij Erasmus Institute for Business Economics (EIBE).