Weten wie je concurrent is: in het mkb wordt het zwaar onderschat

Om te kunnen concurreren, zul je moeten weten wie je concurrent is. Daar is geen speld tussen te krijgen, maar toch geven mkb-bedrijven dit weinig prioriteit. Dr. Arie Barendregt RM MBA, associate professor marketing aan de Erasmus School of Economics, is op deze materie gepromoveerd. In dit artikel legt hij uit waarom competitor intelligence zo belangrijk is en hoe bedrijven dit moeten vormgeven.

Waarom is competitor intelligence zo belangrijk?

Volgens Arie Barendregt is het simpel. “Stel, je hebt een grote kledingzaak in een drukke winkelstraat en het pand naast je staat leeg. Op een gegeven moment beginnen daar allerlei werklui te verbouwen. Schijnbaar wordt er binnenkort een nieuwe winkel geopend. Natuurlijk kijk je dan als buurman naar binnen: wat zijn de producten, wat is de prijsstelling? Kortom: je wilt weten of jullie om dezelfde klanten vechten.” Dat is dus competitor intelligence: je wilt weten wie je concurrenten zijn en waar ze goed en slecht in zijn. Aan de hand daarvan kun je je dan eigen strategie bepalen.

Er zijn maar weinig bedrijven die niet te maken hebben met concurrentie. De professoren Chan Kim en Renée Mauborgne van INSEAD identificeerden in een veel geciteerd artikel twee soorten markten: blue oceans en red oceans. In blue oceans wordt buiten de grenzen van de bestaande markt nieuwe vraag gecreëerd. In red oceans wordt er door aanbieders echter hevig gevochten om te mogen voorzien in een beperkte vraag. De concurrentie is groot en daarom is competitor intelligence belangrijk. Barendregt: “Ik heb zelf lang gewerkt in de industriële verpakkingsmarkt. Er was echt niet één jaar zonder concurrentie.” Bedrijven die een blue ocean creëren zijn daarentegen monopolist, maar zijn dat vaak maar kort. Blauwe oceanen veranderen al snel weer in bloederige rode oceanen.       

Ondergeschoven kindje

Het kennen van de concurrent is cruciaal voor een geslaagde strategie, zowel in een business to business (B2B) als business to consumer (B2C) context. Dat klinkt logisch, maar zijn bedrijven ook doordrongen van het belang van competitor intelligence? Arie Barendregt: “Ja en nee. De grote bedrijven zeker. Ga er maar vanuit dat Unilever Procter & Gamble nauwkeurig volgt. Ook Shell is 24/7 bezig met het monitoren van BP, Texaco en Chevron. Ze concurreren om dezelfde nieuwe oliebronnen en ze hebben dezelfde klanten, zoals luchtvaartmaatschappijen, dus ze kijken heel erg naar elkaar.”

Het meest stupide vind ik dat sommige bedrijven één keer per jaar in een mooi hotel in de bossen gaan zitten nadenken over strategie

In het mkb ligt dit anders. “Sommige bedrijven vinden het flauwekul. Andere bedrijven willen wel maar kunnen niet.” Feit is dat competitor intelligence een onderschoven kindje is in het mkb. Arie Barendregt: “Bij marketingopleidingen van het NIMA, het Nederlands Instituut voor Marketing, is er veel aandacht voor concurrentieverhoudingen, maar toch zijn bedrijven in de praktijk vooral druk met de dagelijkse beslommeringen. Het meest stupide vind ik dat sommige bedrijven één keer per jaar in een mooi hotel in de bossen gaan zitten nadenken over strategie. Dat is veel en veel te weinig: om succesvol te opereren moet je minimaal één dag per maand vrijmaken zodat jouw verkoopteam en jouw marketingmanagers je kunnen vertellen wat er gaande is op de markt.”

Zo ingewikkeld is het niet

Op welke andere manieren kunnen bedrijven de concurrentie in het oog houden? Arie Barendregt: “Je moet slim gebruik maken van open bronnen. Daar zijn er legio van. Als je concurrent de productiecapaciteit gaat uitbreiden, dan moet hij eerst een bouwvergunning aanvragen. Die informatie is openbaar. Met een drone over het terrein van een ander vliegen is vaak verboden, maar via Google Maps kan je ook bijna alles zien. Als je wilt weten hoeveel mensen er werken bij je concurrent, dan kan je het aantal auto’s op het parkeerterrein turven. En op de website van je concurrent kun je je vaak abonneren op de nieuwsbrief.”

Op de website van je concurrent kun je je vaak abonneren op de nieuwbrief

Een niet te onderschatten manier om aan informatie te komen is het simpelweg praten met personeel van de concurrent. Concurrenten kun je vaak ontmoeten op beurzen en seminars. Barendregt: “Als je aan de praat raakt op zo’n beurs, dan zal de concurrent je echt niet alles vertellen. Toch kan het nuttig zijn.” Samenwerking met concurrenten kan ook een manier zijn om meer informatie te verkrijgen. Tenslotte zijn jouw klanten ook vaak bereid om te delen of en waarom ze bij de concurrent kopen.

Voorspellen en anticiperen

Arie Barendregt benadrukt dat veel informatie vaak gewoon voorhanden is in het eigen bedrijf maar toch ongedeeld blijft. “Deze informatie moet eerst op papier gezet worden om daarna te kunnen worden gedeeld met de hele organisatie.” Een manier om deze informatie te delen en om de concurrentie real-time te monitoren is competitive dashboarding. Barendregt: “In een auto geeft je dashboard continue informatie over de oliedruk, temperatuur, de snelheid en de toeren van de motor. Een competitive dashboard geeft voortdurend inzicht in de activiteiten van de concurrent.”

Informatie over bijvoorbeeld de productiecapaciteit van de concurrent is nuttig, omdat dit voorspelbaar is voor gedrag. “Als de productiecapaciteit vol zit, dan hoeft die concurrent niet op zoek naar werk. De verkopers van die concurrent zullen dus op zoek gaan naar ‘betere klanten’ met hogere marges. Daar kan jij dan weer op inspelen.” Uiteindelijk draait competitor intelligence dus vooral om voorspellen en anticiperen wat die concurrent in de gemeenschappelijke markt zal gaan doen. Je kunt óf met de handen over elkaar blijven zitten óf de verwachte en voorspelde toekomstige acties van je concurrent al in een vroeg stadium pareren.

Dit artikel is geschreven door Wilmer Klaassen, student-assistent bij Erasmus Institute for Business Economics (EIBE).