Bevredigende winst (Deel III)

Dit is het derde artikel in de reeks ‘Bevredigende winst’. In deze reeks vervolgen onderzoekers hun reflectie op het begrip ‘bevredigende winst’ en de benodigde richtlijnen voor de praktijk bij inzet hiervan. In dit vervolg gaat onderzoeker Martin Hoogendoorn in op de relatie tussen lange en korte termijn.

Martin Hoogendoorn is hoogleraar Externe Verslaggeving aan de Erasmus Universiteit
Rotterdam en Raad bij de Ondernemingskamer van het Gerechtshof te Amsterdam. Eerder
was hij partner bij EY Accountants. Hij doceert bij de post-masters tot
Registeraccountant en Registercontroller en heeft vele artikelen en enkele boeken
gepubliceerd. Hij beschrijft in het derde artikel in de reeks ‘Bevredigende Winst’
de relatie tussen de korte en lange termijn.
_____________________________________
In deel I van deze serie wordt een pleidooi gehouden om het concept van
winstmaximalisatie te vervangen door een concept van bevredigende winst: van
‘maximalisering’ naar ‘voldoening’ (‘satisficing’), in de voetsporen Herbert
A. Simon. In deel II wordt de verbinding gelegd tussen bevredigende winst en
waardecreatie: bij waardedecreatie gaat het om een integrale
bedrijfsstrategie (‘integrated thinking’), waarbij een balans moet worden
gevonden tussen de belangen van verschillende stakeholders van de
onderneming: naast aandacht voor winst ook voor duurzaamheid en het menselijk kapitaal.
In dit deel III bouw ik die gedachte verder uit door uitdrukkelijk te kijken
naar het behalen van winst op de korte en op de lange termijn. Mijn conclusie
zal zijn dat ‘bevredigende winst’ en ‘maximale winst’ heel goed met elkaar
verenigbaar zijn, mits het verschil tussen de korte en de lange termijn in
beschouwing wordt genomen. Zelfs winstmaximalisatie op korte termijn kan
positief zijn, mits de winst op een andere wijze wordt berekend.
Ik begin met twee recente casusposities.

Casus Volkswagen
Uit een op 18 september 2015 gepubliceerd onderzoek van het Amerikaanse
Environmental Protection Agency (EPA) en de California Air Resources Board
(CARB) bleek dat Volkswagen de strenge milieueisen met zijn dieselmotoren
had ontlopen (nu.nl, 2013). De motoren waren uitgerust met software die
ervoor zorgde dat de uitstoot minder schadelijk was tijdens een controle in
de garage dan tijdens normaal gebruik buiten op de weg. Hiermee kon op korte
termijn winst worden behaald, het voldoen aan strengere eisen gaat immers
gepaard met hogere kosten en, bij een gelijkblijvende verkoopprijs, een
lagere winst voor de aandeelhouder. Dit ging ten nadele van andere belangen:
het milieu, de gezondheid van mensen, wellicht ook het geweten van personeel
dat gedwongen werd mee te werken aan de ontwikkeling van de
‘sjoemelsoftware’. En uiteindelijk ging deze fixatie op korte termijn winst
ook ten koste van de winst op de langere termijn. Een kleine 20 miljoen
auto’s moesten worden terugroepen om de nieuwe software te installeren
waarmee de uitstoot van schadelijke stoffen correct kon worden gemeten.
Volkswagen was voorts miljarden kwijt aan rechtszaken, schikkingen en boetes:
in de VS meer dan 20 miljard dollar; ook in Nederland legde de Autoriteit
Consument en Markt (ACM) Volkswagen een boete op van 450.000 euro wegens
misleiding van consumenten en zetten verschillende organisaties zich in om
namens consumenten claims in te dienen. Vanwege de sterke naam heeft
Volkswagen dit schandaal overleefd, maar nog lange tijd zal de naam
Volkswagen verbonden blijven met de sjoemelsoftware. Met een iets minder
stevige basis had dit de ondergang van het bedrijf kunnen zijn.

Casus Starbucks
In 2012 werd bekend dat Starbucks in het Verenigd Koninkrijk sinds 1998 in
totaal slechts 8,6 miljoen pond aan belasting heeft betaald, op een omzet
van meer dan 3 miljard pond, dat is minder dan 0,3%. Dit realiseerde Starbucks
door middel van een legale belastingconstructie via Nederland, waarbij de
Britse Starbucks-tak miljoenen moest afdragen aan een Nederlandse BV voor
het gebruik van het winkelconcept, de koffierecepten en de merknaam (Van
Geest, 2013). Deze belastingconstructie was ongetwijfeld ingegeven door het
behalen van een zo hoog mogelijke winst op de korte termijn: minder belasting
betalen verhoogt immers de winst, in het belang van de aandeelhouder. Maar
dit ging ten koste van andere belangen, vooral de maatschappij in het
algemeen, want meer belastinginkomsten van de overheid komen ten goede aan
de algehele gemeenschap. De koffieconsumenten in het Verenigd Koninkrijk
dreigden met een boycot van de Starbuckswinkels. Om dat te voorkomen
verplaatste Starbucks haar regionale hoofdkantoor van Amsterdam naar Londen
en betaalde ze voortaan een ‘ fair share’ aan belastingen in het Verenigd
Koninkrijk (Daily Mail, 2014). Ook Starbucks heeft dit overleefd, maar is
beschadigd in haar reputatie.

Maximalisatie van de winst op de korte termijn en op de lange termijn
Volkswagen en Starbucks zijn twee voorbeelden, maar er zijn nog veel meer.
Uit deze voorbeelden blijkt dat gerichtheid op de winst op korte termijn kan
leiden tot serieuze problemen voor de onderneming: de maatschappij accepteert
niet langer dat wetgeving wordt overtreden en een loopje wordt genomen met
het milieu, maar ook niet dat ondernemingen weliswaar handelen binnen de
kaders van wet- en regelgeving maar gedrag vertonen dat niet in het brede
stakeholdersbelang is. Meer in het algemeen accepteert de maatschappij steeds
minder dat ondernemingen hun maatschappelijke verantwoordelijkheid niet
tonen, voor milieu en klimaat, eerlijk belasting betalen, en goed omgaan met
het personeel. Dat vereist dat ondernemingen die op langere termijn willen
overleven zich moeten richten de lange termijn waardecreatie (zie deel II).
Die lange termijn waardecreatie kan heel goed worden aangeduid met
winstmaximalisatie op de lange termijn: een toeneming van waarde is immers
een gevolg van het maken van winst.

Meting van de winstmaximalisatie op lange termijn
Is het winstbegrip bij maximalisatie op de korte termijn gelijk aan dat bij
maximalisatie op de lange termijn? Het antwoord hierop kan positief zijn.
Als Volkswagen vooraf een goede inschatting had kunnen maken van de
financiële gevolgen van de sjoemelsoftware, dan zou zij genoegen hebben
genomen met een lagere korte termijn winst in ruil voor hogere winsten in
latere jaren. Continuïteit kan worden gezien als een voortdurende keten van
bevredigende winsten (gericht op de verdere toekomst), die uiteindelijk over
de gehele levensduur van de onderneming maximaal is.
Maar het antwoord is negatief als we de lange termijn winst als kompas willen
nemen voor het huidige handelen. De winst is immers geen juiste financiële
weergave van de maatschappelijke effecten van het handelen. Dat komt doordat
veel maatschappelijke kosten niet aan ondernemingen worden doorberekend,
zoals de CO2-uitstoot. Een winstmaatstaf als kompas voor het huidige handelen
dient de maatschappelijke kosten en baten in beschouwing te nemen en uit te
gaan van ‘true pricing’, de werkelijke kostprijs. Daarmee komen we tot een
maatschappelijke winst, waarin de effecten op de lange termijn zijn
meegenomen. En die winst dient bij voorkeur maximaal te zijn. Een mooi
voorbeeld is Puma, de eerste onderneming die in 2011 een ‘Environmental
Profit & Loss Account’ heeft gepubliceerd. In Nederland heeft Philips in
2018 de Kristalprijs gewonnen voor onder andere het monetariseren van de
CO2-uitstoot in het jaarverslag 2017 (Philips, Annual Report 2017, pag. 26
– 31).

Aandeelhouders
In het voorgaande heb ik een tegenstelling gesuggereerd tussen de belangen
van aandeelhouders (die belang zouden hebben bij maximale winst op de korte
termijn) en de andere stakeholders. Maar die tegenstelling zou onterecht
zijn. Binnen de groep van aandeelhouders is het belangrijk een onderscheid
te maken tussen aandeelhouders die zijn gericht op de korte termijn en lange
termijn aandeelhouders. De belangen van lange termijn aandeelhouders zijn
niet essentieel anders dan die van andere lange termijn stakeholders: ook de
lange termijn aandeelhouder in Volkswagen of Starbucks ondervindt nadeel van
het korte termijn gedrag. In Nederland zet Eumedion, belangenbehartiger van
institutionele beleggers, zich bijvoorbeeld in voor een goede verslaggeving
over de lange termijn waardecreatie door beursgenoteerde ondernemingen.

Conclusie
Bij het beschouwen van het vraagstuk over bevredigende winst is het van
belang de termijn in aanmerking te nemen. In het belang van alle lange
termijn stakeholders van de onderneming, en daarmee in het belang van de
onderneming zelf, dient de lange termijn waardecreatie centraal te worden
gesteld. Wat mij betreft is dat maximale winst op lange termijn. Daarmee is
niet verenigbaar winstmaximalisatie op korte termijn, althans niet in de
wijze waarop we winst gewoonlijk meten. Dan gaat om een bevredigende winst,
met een afslag op de maximale winst ten behoeve van het maatschappelijke
verantwoord ondernemen. Indien we de korte termijn winst herdefiniëren door
daarin de maatschappelijke kosten en baten mee te nemen, is ook
winstmaximalisatie op de korte termijn passend.

Referenties
Daily Mail, ‘Starbucks moves to UK in tax climbdown following threatened consumer boycott’, Daily Mail, 16 april 2014,
https://www.dailymail.co.uk/news/article-2606274/Starbucks-pay-tax-Britainrelocates-European-headquarters-London-following-customer-boycott.html
Eumedion, https://www.eumedion.nl/
Geest, Martin van, ‘Als Starbucks geen belasting betaalt, draait Jan Modaal daar voor op’, De Volkskrant, 22 april 2013,
https://www.volkskrant.nl/columns-opinie/als-starbucks-geen-belastingbetaalt-draait-jan-modaal-daar-voor-op~bfde194c8/
Nu.nl – https://www.nu.nl/volkswagen-schandaal/4131514/moet-wetendieselschandaal-van-volkswagen.html (28 november 2017)
Philips, Annual Report 2017, https://www.results.philips.com/publications/ar17#/
Puma – https://about.puma.com/en/sustainability/environment