AI in Marketing – menselijke intelligentie staat altijd boven kunstmatige intelligentie

We leven in een tijdperk waarin kunstmatige intelligentie (AI) aan het evolueren is. Dit heeft ook gevolgen voor de marketingsector, voor de werkzaamheden van de marketeer en voor de vaardigheden van een succesvolle marketeer. In dit artikel gaan wij met drs. Emilie Huber, directeur van het Erasmus Marketing Institute, in gesprek over de implicaties van AI voor de toekomst van de marketingsector.

Hoe ziet u de rol van kunstmatige intelligentie (AI) evolueren in de marketingsector in de komende jaren?

Ik beschouw AI als een soort super marketing assistent, eigenlijk. Het neemt veel repetitieve en taalkundige taken op zich, waardoor processen ongelooflijk versneld en vereenvoudigd worden. Dit betekent dat marketeers veel meer tijd krijgen voor het echte werk waarvoor ze zijn aangenomen: waarde toevoegen aan het leven van de klant.
Maar let op: AI is nooit een doel op zich, maar een middel om bepaalde marketing werkzaamheden te versnellen en versimpelen. Net zoals marketing geen doel op zich is. Marketing moet bijdragen aan het behalen van de bedrijfsresultaten.

Het is de taak van de goede  marketeer om na te denken over waar het bedrijf echt goed in is, waar het verschil maakt, en hoe het zich kan onderscheiden. Door de behoeften van klanten te begrijpen en te combineren met de sterke punten van het bedrijf en daar vervolgens op in te spelenkunnen marketeers waarde toevoegen.

Marketing is dus een middel om bedrijfsdoelen te bereiken, zoals het genereren van winst, het opbouwen van reserves voor innovatie, en het bijdragen aan de maatschappij. Daarom is marketing altijd een strategisch middel. AI verandert dit landschap door repetitieve taken over te nemen, waardoor marketeers meer tijd krijgen voor strategische waarde creatie. Echter, AI is slechts een middel en geen doel op zich. Marketeers moeten nog steeds de output controleren op fouten, stijl, ethiek en inclusiviteit, omdat AI geen beoordelingsvermogen heeft en gebaseerd is op bestaande informatie die het gebruikt als input. Daarom is mijn credo altijd: AI is leuk, maar het is altijd human intelligence boven artificial intelligence.

Dus, hoewel AI fantastisch is als assistent, ontslaat het marketeers nooit van hun verantwoordelijkheid om de output te controleren en te beoordelen. Het is belangrijk om te onthouden dat AI geen intelligentie heeft zoals mensen dat hebben; het is eerder een razendsnelle analyse tool die informatie verwerkt op basis van bestaande patronen en algoritmen die door mensen zijn gemaakt. Dit zie je ook terug in het feit dat het Engelse woord ‘intelligence’, twee vertalingen heeft. Namelijk intelligentie, maar ook informatie. En AI analyseert razendsnel informatie, zoekt naar patronen. Maar het heeft geen eigen intelligentie.

Er wordt gewaarschuwd voor de mogelijkheid dat AI-gestuurde marketing de menselijke creativiteit in de marketingpraktijk kan vervangen. Hoe kijkt u tegen deze zorg aan?

Ik ben van mening dat goede marketeers juist sneller vooruitgang kunnen boeken door hun eigen creativiteit te behouden en AI in te zetten om repetitieve taken te automatiseren. Dus nee, ik geloof niet dat menselijke creativiteit wordt vervangen door AI. . In plaats daarvan helpt zo’n systeem je om repetitieve taken sneller uit te voeren en biedt het input waarmee je efficiënter kunt werken. De tijd die je daardoor vrijmaakt, kun je gebruiken om een betere marketeer te zijn, om te kijken hoe je de klant beter kunt bedienen of hoe je je huidige propositie duurzamer of relevanter kunt maken.

Een goede marketeer kan zich bovendien bezighouden met de ‘waarom’-vraag: waarom kopen mensen een bepaald product of dienst, waarom reageren ze wel of niet op een aanbieding? Deze ‘waarom’-vraag vereist kwalitatief onderzoek en kan niet alleen met data worden beantwoord. Door de combinatie van inzichten uit een generatieve AI-tool en menselijke input krijg je een completer beeld.
Wat uit de AI-tool komt is niet perfect, maar het kan functioneren als sparringpartner, mogelijk nieuwe inzichten bieden waar een menselijke marketeer overheen zou kunnen kijken. Net zoals dat de menselijke marketeer inzichten bieden die de AI-tool niet bedenkt. Door deze twee bronnen te combineren, profiteer je van het beste van beide werelden en krijg je een breder en completer perspectief.

Hoe denkt u dat AI de effectiviteit van marketingcampagnes zal beïnvloeden? Zullen we meer nauwkeurigheid zien in targeting en personalisatie, of ziet u risico’s op het creëren van filterbubbels?

Ik zie twee verschillende domeinen die we moeten onderscheiden: het commerciële en het politieke domein. Laten we eerst het commerciële domein bespreken. Als we het hebben over microtargeting in commerciële uitingen, draait het allemaal om de drivers. Waarom kopen mensen dingen? Als een fotocamerafabrikant zijn advertenties en campagnes richt op mensen met een passie voor fotografie, beeld en visualisatie, dan is dat inclusief, ongeacht demografische kenmerken. Het gaat om mensen die dezelfde passie delen, ongeacht hun achtergrond. Dus, zolang we ons richten op drivers in plaats van op inkomen, geslacht, leeftijd of andere demografische gegevens, zie ik geen risico’s voor inclusiviteit op commercieel gebied. We moeten echter wel afspreken om te targeten op drivers, niet op andere persoonlijke kenmerken. Dat  zou ook onverstandig zijn, want passie voor een product overstijgt demografische kenmerken  Als mensen een sterke -driver hebben, zijn ze bereid om op andere gebieden minder geld uit te geven zodat ze het product kunnen kopen waar ze gepassioneerd over zijn.

Het politieke domein is veel ingewikkelder. Als mensen alleen nieuws krijgen dat hun bestaande overtuigingen bevestigt, kunnen ze gaan geloven dat hun wereldbeeld de enige waarheid is. Dit is een aanzienlijk risico en ik denk dat voor dit risico actie vereist is van de wetgever om meer regels te implementeren over fact-checking en het voorkomen van filterbubbels.

Ten slotte, welke vaardigheden zullen in de toekomst essentieel zijn voor marketeers in een wereld waarin AI een steeds grotere rol speelt?

Een fundamentele vaardigheid voor marketeers van alle niveaus is het goed kunnen prompten. Er zijn natuurlijk nog veel meer vaardigheden, maar effectief kunnen werken met AI begint met goed kunnen prompten. Dit geldt niet alleen voor beginnende marketeers, maar ook voor ervaren marketeers.

Deze vaardigheid wordt tegenwoordig vaak “prompt engineering” genoemd. Het draait om de vraag: hoe stel ik het systeem de juiste vragen? Dit is een vaardigheid die iedereen kan leren door ervaring. Het is eigenlijk net als trainen voor een marathon, dat doe je door middel van heel veel hardlooptrainingen. Prompt engineering vereist oefening en begrip van de basisprincipes. Een goede prompt is meer dan alleen een simpele vraag aan de AI-tool; het omvat ook context en specifieke instructies voor de AI-tool.

Het is alsof je met een marketing assistent werkt. Je vertelt de assistent wie de doelgroep is, wat ons onderscheidt van de concurrentie, en andere relevante informatie. Hoe beter je wordt in het formuleren van deze prompts, hoe beter de output zal zijn. Het is echter belangrijk om te beseffen dat de output van AI nooit perfect zal zijn. Het is aan de marketeer om de output te beoordelen, te controleren op juistheid, ethiek en geschiktheid bij de tone of voice van het bedrijf.

Daarnaast is het belangrijk dat het management van bedrijven begrijpt wat AI is en hoe het moet worden toegepast. Het is cruciaal om te begrijpen dat AI een middel is en nooit een doel op zich. Bovendien staat menselijke intelligentie altijd boven kunstmatige intelligentie. Generatieve AI is in wezen een model dat enorme hoeveelheden tekst bevat en complexe patronen kan herkennen. Het is essentieel om te begrijpen hoe je effectief met dit soort systemen omgaat.

Dus, om zich voor te bereiden op de toekomst, moeten marketeers eerst een goed begrip ontwikkelen van wat AI wel is en vooral ook van wat het niet is. Namelijk, het is altijd een middel en nooit een doel. Vervolgens moeten ze leren hoe ze effectief kunnen prompten en samenwerken met AI-tools.