De beloften en beperkingen van neuromarketing

Neuromarketing: het klinkt fris, veelbelovend en misschien ook wel een beetje eng. Maar wat is neuromarketing? Wat zijn de beloften en wat zijn de beperkingen? Wat is de toegevoegde waarde van neuromarketing voor marketeers? We vroegen het aan Prof.dr.ir. Ale Smidts, docent aan de Rotterdam School of Management en onderzoeker bij het Erasmus Centre for Neuroeconomics.

Wat is de belofte van neuromarketing?

Aan veel besluiten die mensen maken, zoals de beslissing voor een bepaalde aankoop, liggen impliciete processen ten grondslag. In regulier marketingonderzoek probeert men vaak om motieven te achterhalen door vragen te stellen aan de consument. Mensen zijn zich alleen niet bewust van deze impliciete processen, dus surveys en focusgroepen zijn vaak ontoereikend. Soms geven respondenten bovendien zelfs sociaal wenselijke antwoorden. Neuromarketing probeert deze impliciete processen via methoden zoals elektro-encefalogram (EEG) en functional magnetic resonance imaging (fMRI) bloot te leggen. Deze methoden meten breinactiviteit, wat inzichten oplevert over consumentengedrag en van hun reactie op marketing stimuli zoals advertenties. Neuromarketing is een aanvulling op bestaande methoden, absoluut geen vervanging van surveys en focusgroepen.

Dat klinkt veelbelovend, maar wat zijn de beperkingen van neuromarketing?

EEG en fMRI zijn lastige methoden. Er is veel expertise vereist: het is echt iets anders dan een survey opzetten in Qualtrics. Je proefopzet moet goed vormgegeven zijn en je moet weten welke conclusies je wel en niet kan trekken op basis van de data. Voorheen waren er marketingbureaus op de markt, cowboys zoals wij ze noemden, die EEG toepasten met bijvoorbeeld slechts enkele electroden, terwijl er voor betrouwbare conclusies toch al snel zo’n 32 electroden vereist zijn.

Neuromarketing is een aanvulling op klassieke marketingonderzoeksmethoden, absoluut geen vervanging

Vanwege de grotere complexiteit van neuromarketingmethoden zijn de kosten hoger. Daarom is het belangrijk om deze methoden gericht in te zetten. Soms volstaat een survey, soms volstaan andere methoden. Met behulp van eye tracking en het meten van responstijden kun je bijvoorbeeld ook conclusies trekken over impliciete processen hoewel deze methoden geen breinactiviteit meten. De wetenschap is het nog niet volledig eens wanneer bepaalde methoden volstaan en andere overbodig zijn, maar het is bijvoorbeeld wel bekend dat je met eye tracking goed attentie kunt meten maar emoties niet. EEG in combinatie met eye tracking geeft je wel een beeld van zowel attentie als emoties.

EEG en fMRI zijn de meest accurate methoden, maar ze zijn ook het duurste. Deze kosten zijn echter relatief. Met deze neuromarketingmethoden kan de efficiëntie in marketing enorm verhoogd worden: het inkopen van advertentieruimte kost al snel honderdduizenden euro’s, terwijl het testen van commercials voor minder dan tienduizend kan.

Waar kan neuromarketing het meeste waarde toevoegen?

Neuromarketing kan wat mij betreft het meeste waarde toevoegen op het vlak van (marketing)communicatie, zoals reclame, een tv-programma, politieke speech of filmtrailer. Dit zijn dynamische stimuli. Met neuromarketingmethoden kan je real-time meten hoe er gereageerd wordt op zo’n dynamische stimulus, zonder het proces te onderbreken. Als je tijdens het kijken van een film een vragenlijst moet invullen, raak je afgeleid. Als je na een speech een survey moet invullen dan treedt er ook vertekening op. Naast communicatie, is neuromarketing ook nuttig voor branding, bijvoorbeeld door het meten van merkimago’s. Ook bij het kiezen van de beste verpakking voegt neuromarketing waarde toe.

Van welke inzichten uit wetenschappelijk onderzoek moeten marketeers echt kennis nemen?

Wij hebben onderzoek gedaan naar neuroforecasting. Kan je op basis van hersenactiviteit tijdens het kijken van filmtrailers het toekomstige verkoopsucces van die film voorspellen? Ja, zo concludeerden wij (Boksem & Smidts, 2015). We zagen dat breinactiviteit wat geassocieerd wordt met engagement en aandacht voor de trailer gecorreleerd was met filmbezoek een paar maanden later. Wat mensen van de trailer vonden was juist niet gerelateerd van het succes van de film. We concluderen hieruit dat we met EEG een betere inschatting kunnen maken van hoe succesvol een product (in dit geval een film) in de markt zal zijn. Dit heeft dus een meerwaarde ten opzichte van de waardering die proefpersonen zelf gaven aan de trailer. Inmiddels hebben we vijf verschillende datasets geanalyseerd en we komen steeds tot dezelfde conclusie: meer engagement met de stimulus is voorspellend voor het verkoopsucces van een film.

Op basis van hersenactiviteit tijdens het kijken van filmtrailers kan je het toekomstig verkoopsucces van een film voorspellen

In het vakgebied is steeds meer aandacht voor neural similarity. Er wordt dan niet zozeer naar specifieke hersengebieden gekeken, maar meer naar de synchronisatie in hersenactiviteit van verschillende proefpersonen. Als de gedachten van proefpersonen snel afdwalen tijdens het kijken van een advertentie of trailer, dan is het schijnbaar niet boeiend genoeg. Er is dan minder synchronisatie in hersenactiviteit. Een boeiende video roept zeer vergelijkbare reacties op in de hersenen van verschillende consumenten. De mate van breinsynchronisatie tussen verschillende consumenten is dan ook een zeer bruikbare maat voor het waarderen en herinneren van een advertentie of trailer (Chan et al., 2019) en voor toekomstig verkoopsucces van een film (Barnett & Cerf, 2017).

Neuromarketing wordt door consumenten vaak gezien als “eng”. Het wordt geassocieerd met onheuse beïnvloeding waarbij mensen als makke schapen gaan doen wat marketeers willen dat ze doen. Is deze visie terecht?

Dat is een onterecht beeld. De mogelijke bezwaren van beïnvloeding gelden voor marketing in het algemeen, niet in het bijzonder voor neuromarketing. Marketing kan je ten goede inzetten, maar inderdaad ook ten slechte: bijvoorbeeld door gokken of ongezond eten te promoten. Specifiek voor neuromarketing geldt wel een ander ethisch bezwaar: je kunt in zekere mate hidden preferences meten. In principe kun je inzicht krijgen in verborgen motieven: je zou bijvoorbeeld kunnen meten of iemand een voorkeur heeft voor een extreemrechtse politicus of een hekel aan bepaalde typen buitenlanders. Dat zijn private opvattingen die men mogelijk niet wilt delen. Als je ernaar zou vragen, geven mensen waarschijnlijk een sociaal wenselijk antwoord.

Daarom moeten proefpersonen in een neuromarketing onderzoek van te voren geïnformeerd worden als dat kan en ze moeten expliciet om toestemming geven. Ook moeten ze zich altijd terug kunnen trekken uit het onderzoek bijvoorbeeld als ze merken dat ze in de fMRI scanner allerlei foto’s van politici krijgen te zien, zodat duidelijk wordt dat de onderzoeker hun politieke voorkeuren probeert te meten. De normen die voor academisch onderzoek gelden, moeten ook toegepast worden in de praktijk van commercieel neuromarketing onderzoek.

Geïnteresseerd in neuromarketing? In dit artikel, geschreven door Ale Smidts en diens collega-wetenschapper Maarten Boksem voor MOA (Expertise Center voor Marketing-insights, Onderzoek & Analytics), leest u meer.

Dit artikel is geschreven door Wilmer Klaassen, student-assistent bij Erasmus Institute for Business Economics (EIBE).